市场先扬后抑 线下乏力谋“下乡”

目前看来，“十一”黄金周期间空调市场并不乐观，虽然上半年一枝独秀但空调市场似乎已经感受到来自各方面的压力。

前三季度市场先扬后抑

2014年空调市场并没有延续之前的火爆，加之房地产市场低迷以及凉夏的影响，产品库存达到历史高位。

根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据，1～8月，家用空调零售市场累计销售2613万台，零售量同比增长9%%，零售额达到225亿元，同比增长9%%。在政策空白期的大环境下，家用空调市场遵循利润导向，整体表现不俗。

尽管如此，家用空调零售市场在2014年存在重重隐患。一方面，分季度看市场呈现出先扬后抑的趋势，增速呈阶梯状放缓态势。尤其在8月份，更是由于去年高温所致基数较高而出现同比数据明显下降的情况，这也是除了1月份外，本年度空调零售市场再次出现同比下降的情况。

另一方面，2013年空调市场的火爆，提高了厂商在资金周转等方面的能力，在生产上可以有更多投入，导致产品出货量猛增，但是2014年空调市场并没有延续之前的火爆，加之房地产市场低迷以及凉夏的影响，空调产品的库存量已经达到历史高位。9月26日，格力拉开了“十一” 黄金周价格战的序幕，其他厂商也纷纷响应。开展这次价格战的原因很多，但不能否认库存压力是其中一个重要因素。为减小库存压力，厂商已经开始“行动”，但效果并不理想。首先，10月份全国转凉，空调早过了销售旺季，刚性需求并不旺盛。另外，空调行业经过几轮政策洗礼，消费者需求已显透支，价格战的营销方式并没有引发消费者追捧。

线上成为第三大渠道

2014年，空调线上份额仅次于独立渠道和大家电连锁渠道，成为家用空调零售市场中的第三大渠道。

从销售通道的角度来讲，线上无疑是推动空调市场发展的重要动力。2014年1～8月线上市场零售量接近291万台，涨幅达到85%%。在线下市场增长乏力的情况下，线上市场显示了蓬勃生机。不仅是传统电商，线下渠道商和厂商也早已了解到空调市场的增长点在互联网这块高地上，纷纷推出各种举措加大线上市场的投入。2014年，空调主要厂商均加大了线上市场的投入，其中美的成立电子商务公司，开设天猫美的全品类官方综合旗舰店，启动“爱美的”商城运营。海尔也高速扩张线上平台，海尔电商业务上半年的收入增幅达到219.6%%。海尔还同阿里巴巴进行合作，加大了物流建设等各方面的投入，提高了线上市场在家用空调零售市场中的地位，2014年1~8月，空调线上市场零售量占整体市场的比重达到11%%，零售额比重达到8%%，在空调销售旺季的6月份，线上市场占比一度达到整体市场的16%%。2014年，空调线上份额仅次于独立渠道和大家电连锁渠道，成为家用空调零售市场中的第三大渠道。

不过在经历了几年的高速发展后，空调线上销售的增速已经放缓。最明显的特征是线上市场产品结构差异化的特点更加突出。2014年1～8月，线上市场定频空调零售量比重达到68%%，线下市场这一比重仅为45%%。线上和线下市场上变频空调新旧国标的转换程度也有所差异，从价格可以验证。1～8月，线下市场整体均价为3775元，线上市场均价为2699元，与线下市场差距有所拉大。价格差距的变化反映出线上市场对于差异化产品的倚重程度有所加强。

线下方向是“下乡”

空调厂商和渠道商在低级别市场中的战略将是决定未来线下市场成败的关键因素。

“下乡”是线下市场未来的主要发展方向。目前，空调在我国低级别市场的普及率非常低，市场发展空间较大。厂商和渠道商在低级别市场中的战略将是决定未来线下市场成败的关键因素。1～8月，地级市级别市场零售量比重比去年同期增长1个百分点，达到27%%。从增长速度来看，地级市级别市场零售量同比增长9%%，农村和郊区县级别市场零售量同比增长6%%，而主力城市与去年同期相比下降了4%%。低级别市场已经成为带动线下市场增长的决定性因素。

城镇化进程的不断深入也将在一定程度上刺激低级别市场的进一步发展。

另外，区域化经济战略也将在未来对空调产品在低级别市场的发展起到推波助澜的作用。区域化经济将成为国家调控宏观经济的重要手段，目前基本确定了4个区域发展战略，即京津冀一体化、丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路以及长江经济带。其中京津冀一体化和长江经济带将是发展重点。区域经济规划的目的是通过以强带弱，促进市场协同发展。区域化经济战略将为经济欠发达省市注入新的活力，从而释放消费者潜力，对于未来空调市场无疑是利好消息。

二级能效变频成竞争焦点

三级能效APF产品是APF空调市场的敲门砖，而二级能效APF产品将是未来APF市场竞争焦点所在。

根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据，2014年1～8月变频空调零售量占家用空调零售市场比重已经达到53%%，零售额比重达到62%%，比去年同期均有所增长，变频空调已经成为空调市场的主流产品。

自2013年10月变频空调新国标正式实施以来，APF空调在变频空调市场上比重逐渐提升，均价与旧能效国标空调的差距逐渐缩小。去年10月，APF空调同旧国标变频空调之间的价格差距超过1000元，今年8月，两者价格差距仅为351元。

从能效来看，三级能效APF空调在新国标实施后，逐渐成为市场主流。2014年8月三级能效APF空调零售量占比已经达到74%%。从价格角度来看，APF三级能效空调在上市初期，价格定位同旧国标差距不大，可以看出厂商在前期推广APF空调时，将重点放在了三级能效产品上。随着产品切换的推进，新国标三级能效产品的价格同旧国标产品已经相差无几，价格上的优势奠定了APF三级能效空调在市场上的主力位置。

反观二级能效APF空调，在价格上同旧国标空调之间的差距始终保持在1000元以上，同三级能效APF空调之间的价格差距保持在2000元左右。相比于三级能效APF产品，二级能效APF产品在市场上的溢价空间较大，在产品定价调整方面的局限性相对较小。可以看出，三级能效APF产品是厂商布局APF空调市场的敲门砖，而二级能效APF产品将是未来APF市场竞争焦点所在。

目前，房地产市场并没有在各地政策解禁的情况下出现明显回暖，往年“金九银十”的规律并没有在今年得到延续，以空调市场和房地产市场间有6个月的滞后的特点来看，预计2015年空调市场也不会出现明显增长。面对庞大的库存压力，预计未来厂商将发动更多的价格战，“双十一”和“双十二”等重要节点，都会是厂商发动价格攻势的时机，如何在这些价格战中全身而退，将是未来中小厂商的挑战。