合肥三洋“拔高”荣事达

4月11日下午，在主持人的邀请下，合肥三洋董事长金友华爽快地走上舞台，与下属共同演绎祝贺荣事达回归的配乐诗朗诵。操着安徽腔普通话的金友华，声情并茂，洪亮的嗓门偶尔拖出的奇怪尾音总会引发台下阵阵笑声。一位经销商对身边的《中国电子报》记者耳语：“金总真的动情了。”在这场名为2013年荣事达首届经销商年会，实为荣事达重回合肥三洋的誓师大会上，金友华表示，为这一刻“足足准备了6年”。中国家用电器协会理事长姜风认为，回归合肥三洋是荣事达最好的选择。不过，荣事达重整旗鼓之路注定不会充满欢声笑语，而合肥三洋同时驾驭三洋、帝度、荣事达，也将面临3个品牌如何有效区隔与管理、内部资源怎样调配、经销商的态度等诸多挑战。

一个双赢的决定

回归是荣事达最好的选择，利于其长远发展和重塑品牌形象。

荣事达20年的经历犹如乘过山车。1994年至1996年间，创牌不久的荣事达先后与家电巨头日本三洋电机和美国美泰克成立合资公司。此后，荣事达迅速成为国内一线家电品牌。1998年，荣事达洗衣机产量突破200万台，登顶洗衣机行业产销量全国第一的宝座，且一坐就是4年。

转折点出现在2004年，美的入股荣事达集团，两次增持并于2008年获得荣事达品牌的使用权。然而在美的收购小天鹅之后，荣事达成为嫁衣裳。“美的主推小天鹅，荣事达失去了拓展空间。”业内专家张彦斌对记者说。根据中怡康的监测数据，2012年荣事达洗衣机的市场份额跌落至不足2%%，冰箱的市场份额更低，沦为区域性品牌。美的对荣事达的租赁也于今年3月到期。

“回归是荣事达最好的选择，利于其长远发展和重塑品牌形象。”姜风说。对于荣事达，合肥三洋志在必得。据了解，合肥三洋向三洋电机租借“三洋”品牌的合约将于2016年12月31日到期，届时能否续约主动权并不在自己手上。而三洋的日本色彩，也会因中日关系的不确定性给双方合作带来风险，加之三洋每年高额的品牌使用费，都迫使合肥三洋必须早做打算。

但在中怡康副总裁彭煜看来，荣事达或许是合肥三洋为帝度寻找的备胎。“如果帝度不能为消费者全面接受，可以用荣事达顶替。”他说。作为合肥三洋推出的中高端自主品牌，2011年年底面世的帝度近两年发展势头强劲，但市场基础仍显薄弱。

张彦斌指出，重塑一个品牌还是比重建一个容易得多，投入的资源也少得多。而荣事达、帝度、三洋三箭齐发，亦利于合肥三洋打造集群化的品牌发展模式。

合肥三洋拔苗助长?

三洋定位高端，帝度瞄准中高端，荣事达若延续中低端布局，合肥三洋的产品线将更趋完善。

“荣事达成就了美的白电。”金友华告诉记者。如今美的空冰洗三花齐放，荣事达却只能偏安于华东一隅。金友华坦承，荣事达的品牌影响力今不如昔。

在合肥三洋目前的品牌体系中，三洋定位高端，帝度瞄准中高端，回归的荣事达若延续以往定位以中低端布局，重点耕耘三、四级市场，高中低的梯次搭配将使合肥三洋的产品线更趋完善。然而出人意料的是，合肥三洋将荣事达的定位“拔高”了一截，宣布其将着眼于“中高端一线”。

对此，金友华回应称是中国家电业转型升级的要求，荣事达要生产具有技术含量的中高端产品。支撑这一观点的逻辑是，随着消费者生活品质的提高，高能效、高科技的家电产品日益成为消费主流，而低附加值产品无论利润还是市场都在收缩。以三门冰箱为例，GfK的数据显示，2012年的销售额和销售量首次超过两门冰箱，且差距还在扩大。其他品类的家电产品也呈现出类似的趋势。

记者在荣事达经销商年会现场看到，40多款冰箱、洗衣机产品，外观设计与功能相较以往均有不同程度的提升。其中洗衣机搭载了先进的变频和泡泡洗技术，三维保鲜、智能控制等较高的配置则出现在冰箱产品中。不过，记者无意中从一位经销商所持的产品价目表上看到，现场洗衣机和冰箱新品的定价多在1500元至3000元之间，颇为亲民。一位不愿具名的分析人士对记者说：“荣事达的品牌策略是以中高端形象示人，以较低的价格打动消费者。”

三道难题待解

内部资源分配、三个品牌区隔、调动经销商的积极性成为合肥三洋待破解的三道难题。

荣事达的如期回归无疑令合肥三洋更有底气。在11日公布的新5年战略中，合肥三洋称将实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件三大品类年销售收入200亿元的目标。其中洗衣机销量800万台、冰箱销量400万台。然而在此之前，合肥三洋至少还需解开三道难题。

难题一，内部资源如何分配?按照合肥三洋的说法，帝度是未来最核心的战略性品牌。事实上，合肥三洋已经为帝度接班三洋做好准备：现有渠道和营销资源，甚至产品规划均“植入”了帝度，一旦前者退出，后者可以立刻顶上。只是帝度的成熟还需要时间培育，如今又加上嗷嗷待哺的荣事达，合肥三洋在资源和精力分配上就要费些思量。

难题二，三个品牌怎么区隔?三洋、帝度、荣事达都是面向中高端消费群体，涵盖的产品也基本相同，如果不能有效区隔，左右手互博难以避免。不过金友华认为，只要渠道分隔好就不必担心。合肥三洋副总裁章荣中透露，三个品牌在三、四级市场，代理分销渠道将严格区隔;在一、二级城市的综合卖场，可以并肩作战;在电商领域，则会有不同的专卖店、旗舰店。

难题三，怎样调动经销商的积极性?章荣中坚信，经销商和他一样对荣事达充满信心。但说服他们接受一个曾经被冷落的品牌又是另外一回事。有知情人告诉记者，为调动经销商的积极性，合肥三洋或将给予更高的返点。

在破解上述难题的过程中，荣事达品牌重塑将成为主线和重中之重。正因为如此，合肥三洋给荣事达制定的销售目标并不高：2013年冰洗产品销售100万台，其中冰箱40万台保底。而在供应链、生产线与研发方面荣事达将分享合肥三洋已有的资源。“我们希望用3到5年帮助荣事达重回第一阵营。”章荣中说。