家电市场凸显“削峰填谷”危机

这几天，美的集团从高层到下面的员工，每个人的微信头像突然换成了统一的“11.7 美的品牌日”广告头像。11月7日，美的在酝酿什么行动?

美的集团在双11来临之前的11月7日搞全国大促，格力、海尔均跟进

大集团火力全拼线下促销

中国家电网记者从美的集团内部获悉，11月7日，美的将在全国范围内发起一场以体育馆为场地的线下大型促销活动。据悉，这次活动最开始是由美的空调发起、后冰箱洗衣机等品类全部跟进、集团统筹安排的首个全品类的品牌促销日活动，可以称之为“线下双11”。

美的集团内部人士告诉记者，这次的大型活动由集团牵头，各地销售公司灵活开展，甚至有的销售公司还吸引了TCL、创维等这样的黑电企业参加。“从价格力度上来讲肯定是空前的”，该人士说，而且美的集团有可能自此年年都要做一次这样的反季促销。

无独有偶，作为一线阵营，就像格力去年发动空调价格战，其他一线品牌跟进一样，此次美的集团首次发起大型促销活动后，记者了解到，格力、海尔也按耐不住跟进搞类似的促销活动。据透露，格力甚至就在美的租赁的体育馆对面也租了场地做活动紧逼对手。

这样的场景，真印证了今年家电行业的市场行情：市场已经到了刺刀见血招招见红的程度。

中怡康白色家电事业部总经理魏军向中国家电网记者分析，大集团搞促销活动，这跟当前整个低迷的家电行业环境有关。中怡康数据显示，今年1-9月份，冰箱销量下滑了6.6%%，洗衣机略增长1.2%%，而空调销量下滑2.6%%，销售额下滑5.1。“今年几乎全年都消费不畅，所以行业和企业都有很大的压力”，魏军分析。

就在刚刚过去的十一黄金周，市场的不给力也让企业感到崩溃。本来，作为年底冲销售任务的黄金周被企业寄以希望。但从十一的销售数据看基本也是全线下滑，期间，空调下滑了8.1%%，冰箱下滑了3.6%%，洗衣机也下滑了3.6%%。

“所以现在整个市场环境本身恶化了，大家都急着出货和年底冲任务”，魏军说。

国美在9月17日的一场全国内购会透支了十一黄金周的需求

家电市场凸显“削峰填谷”危机

实际上提前于节日点进行大促这不是首例，今年十一黄金周前夕，国美联合厂商在9月17日搞了一次降价力度空前的内购会，当天冲刺实现销售额42亿元。而国美的提前购也透支了十一黄金周市场。因此，不排除像11.7这样的厂家促销活动也会提前透支“双11”的购买需求。

“这种市场特点叫做‘削峰填谷’，现在大家基本上是这样的做法，因为销售高峰期的时候跟对手抢比较吃力和被动”，魏军向记者分析称，一方面整机制造商也在搞提前促销，提前锁定消费者，保证销量不流失，挤压竞争对手。一方面，零售商也在提前搞促销。

最后一轮洗牌期中小企业面临生存难题

然而，无论是谁在搞“削峰填谷”的透支促销活动，这一轮竞争过程中，有一部分家电企业都处于被动局面，这就是中小品牌。

中国家电网记者近期从康佳白电、韩电等中小品牌中了解到，这一年来这些企业面临了前所未有的市场压力。自去年开始空调行业高库存导致格力打价格战以来，中小企业被一线阵营拖的很累。

在一线阵营吃紧市场的时候，一些中小品牌非常被动

“格力一降价，美的、海尔等这些一线品牌都跟进，而这些品牌又有规模优势和品牌优势，我们这些小企业就相当被动”，滁州某家电企业一位市场负责人向记者吐苦水道，一线品牌卖10台产品，小企业也只能卖出去1台。

而为了应对价格对市场的影响又不至于出局，目前很多中小品牌在推新品时，往往都是功能紧随一线阵容，控制成本，给渠道商更丰厚的利润空间，并主打更高性价比牌。

对于中小品牌的生存危机，魏军分析称，家电行业本身是规模经济法则，而中小企业没有规模。一线品牌一旦降价，就会进一步侵蚀中小企业的市场空间和利润。所以像11.7这样的促销日，对中小企业来说，跟进吧很难，不跟进市场就没了，跟进的概率可能大，但基本上还是亏钱。

“所以就目前的形势而言，我们把未来的几年叫家电行业的最后一轮洗牌期”，魏军向记者称，之前几年家电行业繁荣时期无论大企业还是小企业都生存的很好，这归因于两个要素：房地产和政策。现在这两个要素条件都不存在了，用马云的那句话来说：明天很美好，但大家都死在今天晚上。“现在的家电市场，就是最黑暗的今天晚上”，魏军说。(明彦华)