格力美的“互撕”捅破了什么？

距格力和美的就“技术造假”互相实名举报事件已过去一周多的时间，在经过一轮媒体的狂热跟进后，本以为事态有所平息，但近日双方冲突却出现了进一步升级，双方均表示针对对方举报已启动法律程序。针对此事业界也开始呼吁，目前国产家电产品已经拥有了消费者一定的信任度，面对未来家电行业仍将持续的寒冬，无论企业管理者再如何焦虑，也不应再做出类似恶意伤害自己或其他品牌信任度的事情。

喧嚣之后的品牌伤害

针对格力和美的员工互相实名举报对方技术造假的事件，近日格力官方又有新回复称，举报者陈进系格力珠海员工。不过针对此次事件，格力将举报定义为“员工个人行为”。而美的方面，除1月22日发布的回复外，官方针对此事已基本没有再做表态。但就在近日，格力电器方面突然启动法律程序，并发布声明称，已向法院对美的员工李猛侵害公司名誉权一事提起诉讼。美的方面也并未让步，在同一时间回应称，已以格力电器员工陈进侵害公司名誉权为由向法院提起诉讼。

其实对于两家企业来说，或许事件逐步的销声匿迹是当下最好的处理方式。在中怡康白电事业部研究经理王宏吉看来，此次事件因为其负向属性，其实是哪个企业都不愿意涉及的。而且如果事情影响越来越大，政府层面插手管理，那么两家企业多少都会受到处罚。所以，如果要给这次事件定性，更像是白热化的竞争下，企业间一种“挖老底”似的恶性竞争。

据了解，此次双方员工举报的焦点，聚焦在了空调产品能效方面的技术问题。不过关于空调双方能效问题的争吵，其实可以追溯到更早的时期。在2014年12月的某论坛上，格力集团董事长董明珠就在发言中就指出，一个好的企业不是天天靠广告吹，一晚一度电，别人投诉你，低至1度电，这样的错误还要犯，这样的品牌怎么能让中国在世界上站起来，是不可能的，企业要检讨自己。而董明珠所指的“一晚一度电”，正是美的空调产品当时最为主打的广告宣传语。

不管董明珠的话语是不是真的具有足够影响力，美的“一晚一度电”的广告宣传语从始至终，都伴随着被消费者质疑“玩概念”的声音。更有人直接指出，美的广告有欺诈行为。面对这样的质疑，美的也不得不通过官方微博回应：“空调一晚一度电的型号只有一款，在使用过程中要选择遥控器特有的ECO节能模式即可，以晚上10点钟运行至次日6时，8小时内运行耗电量为1度电，一晚一度电是因节能科技限制冷模式使用。”

对于两大白电巨头在能效技术方面不停地较劲，王宏吉也指出，类似互相举报的事件对于品牌来说伤害还是比较大的。以家电产品技术来说，厂家产品的技术在宣传上多少都会存在一定偏差。“有些企业技术做一分但宣传的时候会说成三分，还算可以接受，但如果说成十分就有点过度夸大了。但像这次格力和美的互相举报，把企业在技术方面的问题刨出来让消费者知道底，同时又造成企业造假式的宣传。无形中就等于把宣传夸大这件事情放大了，这样对消费者造成的形象就是，当消费者再选择这个品牌，就会存在一定疑虑。从消费者信任度的层面来看，其实对品牌来说造成了相当大的伤害。”王宏吉如是表示。

不过，王宏吉也表示，如果企业能把某种技术宣传出来，至少能证明这个企业在这项技术上是能够叫响的，也至少能表明企业对这个技术是有自信的。家电业资深观察人士刘步尘也认为，就此次事件而言，局外人暂时还无法看清事情的真相。但对于此次事件的影响也可以一分为二来看。从消极角度看，两大著名企业均发生“技术造假”，的确不是光彩的事情；但从积极角度看，造假被别人揭露，有利于净化市场，让造假者以后不敢肆意妄为。

业界呼吁冷静对待寒冬

目前家电行业正流传着一种声音，“现在的美的更像几年前的格力，而现在的格力则更像几年前的美的”。这样的说法，或许也跟两家企业领导人的风格有一定关系。业内已达成共识的是，朱江洪时代的格力，在技术方面实现了大量积累。营销出身的董明珠在接管格力后，可以明显感觉到格力在营销方面的声音越来越大。反观美的，真正在市场上、营销上发出大的声音，则几乎都停留在了几年前。对此王宏吉也认为，这样的改变或许也是因为两个企业都步入到了新的发展阶段。

空调市场“强者恒强”的特征已成为行业规律，而国内市空调场格力和美两大巨头的位置目前来看也很难轻易改变。不过，在两巨头之间的距离却正在悄然拉近。根据格力第三季度报显示，其报告期末总资产达1702亿元，营业收入314亿元，同比下降22.52%%，归属于上市公司股东的净利润42亿元，同比增长2.98%%。而在数字方面，美的则实现了步步紧逼，根据美的第三季度报显示，其报告期末总资产达1343亿，营业收入288亿元，同比下降9.1%%，上市公司股东的净利润26亿元，同比增长14.73%%。

从数据看出，虽然在整体销售数值上格力依旧超越美的，但在同比增长比例上，美的却全面超越了格力。这或许也是让董明珠受不了的地方所在。刘步尘对此表示，从两个企业三季报看，过去表现一直很好的格力，在2015年出现了异常，营收、净利、营收增长率、净利增长率等关键指标已经全部落后于美的。而争强好胜的董明珠对此肯定无法接受，在董明珠眼中格力的糟糕表现，或许压力主要来自对手美的，所以，也有必要打击一下美的的势头。

翻阅资料不难发现，近几年只要涉及格力与美的之间的论战，每次都是格力以挑战者的姿态发起，美的都是被迫应战的角色。查阅新闻也能看到，关于董明珠与美的的新闻，标题都是类似“公开指出美的广告欺骗消费者”，“暗指美的挖技术人员墙角”等具有攻击性的事件。而对董明珠三番五次对美的发起攻击的原因，似乎业界也认为，在她的眼中，空调领域除了美的已经没有人可以威胁到格力。

在空调行业，美的和格力发起价格战也已经有将近一年的时间，业界也指出不停的价格战也让其他品牌活得比较难受，但最后量也没有冲起很大。所以，随着格力与美的之间的互撕逐步冷却，也有声音呼吁，在家电行业注定还会持续寒冬的情况下，与其花时间做出伤害行业的事情，不如借此机会沉淀下来，潜心研究产品该如何创新。