运营商“明争暗斗”介入终端市场

终端捆绑应用渐成主流

2G时代，用户自费买手机，运营商与手机销售基本分开。到了3G时代，运营商更注重终端捆绑套餐模式推广手机，运营商与用户的关系空前紧密

2011年，终端市场无疑又将迎来一场鏖战，而参战的不再仅仅是手机厂商，其也成为各大运营商抢占市场份额的关键因素。近日有消息透露，中国移动2011年预计将集采3000万部TD终端，全面覆盖高中低端，但该消息并未得到中国移动相关部门的确认。而从过去的一年来看，从苹果到黑莓再到各款明星终端，运营商空前规模介入终端市场并已经意识到，有号召力的终端产品对于3G用户的争夺是至关重要的。

进一步来说，2G向3G时代的变迁、运营商介入终端市场，也使竞争将会从早先单纯的资费竞争，演变成为包括自身业务、拓展渠道、终端产品等整个产业链的全面竞争。而在其中，手机用户购买使用手机的模式随之变革，预付话费使用通话和数据服务成为主流，运营商与用户的关系也更加紧密。因此，聚焦用户需求，让手机与服务的融合更加紧密，毋庸置疑是未来运营商竞争成败的关键。

运营商“明争暗斗”介入终端市场

从过去的一年来看，从苹果到黑莓再到各款明星终端，运营商已经意识到，有号召力的终端产品对于3G用户的争夺是至关重要的。如今，又到春节促销季，国内三大运营商纷纷大举发力终端市场，“明争+暗斗”齐上阵。

在消费者眼中眼花缭乱的各类套餐，是运营商介入终端市场的最直接手段，捆绑销售成为主流。《长江商报》最新消息称，中国移动重点针对G3 CMMB手机推出岁末劲爆优惠促销，预存话费就可以免费拿手机，摩托MT810、三星I7680、酷派F800等均在其中。联通方面透露，联通除继续打造iPhone 4、千元3G智能手机等营销方案之外，刚刚引进的诺基亚C7已确定为节日期间的重要3G机型，形成多种联通3G手机抢攻礼品手机市场的局面。中国电信则推出了“智领3G翼起来”的终端促销活动，大打应用平台牌。

而据《南方日报》报道，上月底，中国联通刚刚推出了46元的3G资费套餐，将用户门槛拉到了新低;中国电信也借助年底促销之名推出了49元的天翼3G套餐;即使是没有推出新资费套餐的中国移动也通过预存话费送话费的方式变相实现了套餐资费5折……如此一来，3G实际的资费门槛甚至已经低于2G。

除了明争，还有暗斗。运营商和家电卖场结合成为运营商进入终端市场的方式之一。例如，在苏宁电器移动营业厅内，除了有各个手机厂商的专柜外，苏宁特别设立了移动定制产品销售专柜，用以销售移动定制手机和其他移动定制服务。同时，苏宁采取手机积分换家电的形式，给移动金卡的用户进行优惠。苏宁电器副总裁孙卫民表示，苏宁在全国范围内都与运营商展开合作。

综观而言，过去的2G时代，用户自费买手机，然后选择运营商入网，运营商与手机销售基本分开;但现在不同了，运营商主推终端捆绑套餐模式推广手机，运营商与手机用户的关系日渐紧密。而在物价上涨背景下，这些是贴近民生、吸引中低端客户的有效举措，也是着眼于3G时代的营销新规则。

终端运营模式变革致手机使用模式变革

业内人士分析认为，在刚刚过去的3G元年中，市场上越来越清晰地反映出三家运营商的竞争策略和手段：中移动占据了个人移动电话市场绝大部分份额，为了拉住客户，用一轮接一轮的“充值返利”将客户捆绑得越来越严实，是完全的“守”。而联通不仅仅是在防守，也是在更强地站住脚跟，把宽带主动权牢牢控制在自己手里，可以看作是“拓”。中电信更要抓住突破点，在贴近民生的多项选择题上做文章，全力“攻”。

进一步来说，运营商大规模介入终端市场，手机用户购买和使用手机的模式随之变革：

变化一：预付话费使用通话成为常态。3G时代，以区域代理商为主的手机销售渠道发生了巨大的变化：运营商成为手机销售的核心，手机厂商通过定制进入更广阔的零售市场，代理商通过电子商务进军互联网，市场格局的变化使3G时代的手机销售竞争日益加剧，而扁平化的渠道则让消费者能够得到越来越多的实惠。

变化二：数据服务成为消费主流。对于消费者而言，手机已不仅仅是简单的通话工具，还成为了多功能信息终端，浏览新闻、玩游戏、炒股、定位、下载音乐等多种多样的功能产品，个性化的信息需求得以满足。三大电信运营商一边开拓应用，一边加大实惠力度，均把加速千元智能3G手机普及作为3G的推广策略，更推出了预存话费送手机、购手机送话费等活动。但也有业内分析师认为，尽管2G终端补贴将大幅度减少，但并不会完全停止2G补贴。

由此看来，运营商与用户的关系将更加紧密，3G用户的忠诚度随之更高，3G用户从高端向中低端渗透的策略需要爆发。

手机与服务融合是未来运营商竞争成败关键

新的时代到来，对运营商自然也有了新的要求。调查发现，现在的用户既重视运营商特有的终端，更重视运营商的服务，服务和终端一个都不能少，因此手机与服务的融合更加紧密，是未来运营商竞争成败的关键。

但就目前的市场来看，运营商与消费者之间还存在着由各种问题致使的鸿沟。艾媒数据显示，2010年我国3G业务发展和网络建设进展平稳，网络已初步覆盖全国城镇，用户突破4100万，不过，3G手机价格普遍偏高以及应用不足，缺乏老百姓喜闻乐见的应用，仍然是制约中国3G产业快速发展的最大瓶颈。手机互联网平台3G门户发布的《2010手机用户反对派意见调查》则显示：消费者对3G手机的软硬件集中存在三大不满：应用软件质量良莠不齐、电池续航能力差和触屏极易损耗。其中，电池续航能力差问题由来已久，也最受关注，甚至有业内人士称：电池或成移动终端发展的绊脚石。

因此，2011年，运营商应在以一个相对低廉的终端价格砸开人们的“心理防线”的同时，渐进地解决3G发展中的问题，并与手机厂商一起，加快对3G智能手机应用和技术方面的创新。只有终端与服务的融合更加紧密，才能让自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（责任编辑：雨林）