日本家电遇困返中国 本土反应慢成致命伤

曾经风光无限的日本家电业如今遇到了一些麻烦。

在中国等新兴地区制造企业低成本优势和美国等技术优势企业的双重“夹击”下，日本家电产业面临挑战。尽管目前在某些方面具备一定的国际领先优势，但如何快速提供更适合消费者需求的产品将是日本家电业亟待解决的问题。至少，目前的日本家电业已经失去了昔日那种“风景这边独好”的自信和实力。

白色家电日渐式微

拥有60多年历史的三洋品牌将从全球家电市场消失。

10月29日，松下在日本公布了与三洋电机和松下电工三公司之间的业务及机构重组项目“Transformer Project”的进展情况，松下代表董事兼社长大坪文雄表示，“具体的新业务体制和战略将于2011年度上半年发布，不过主要框架已基本确定”。

同时，大坪文雄还正式宣布，产品品牌方面将于2012年4月统一采用“Panasonic”。“SANYO”品牌将阶段性地削减生产。

松下、三洋两家企业同位于日本大阪，始于2008年的金融危机让这两家巨亏的企业开始“抱团取暖”，当时松下以约64亿美元的价格收购三洋电机70%%的股权。

今年7月，松下再度出手，收购三洋剩余股份。当时，双方均表示出将继续保留三洋公司名及品牌的意向，尤其是去年下半年收购传闻开始以来，三洋电机社长佐野精一郎多次在不同场合阐述三洋品牌存在的必要性，否认三洋品牌或将消失的传闻。但接下来的事实说明，三洋品牌很有可能从此销声匿迹。

取消三洋品牌的决定也反映了松下战略转型的决心。目前，松下电器的业务正面对中韩两国家电企业的激烈竞争，特别是在传统的白色家电领域。在这样的情况下，松下考虑要通过并购来完成自身的全面转型。

事实上，因为连年亏损，早在2006年三洋电机的冰箱部门就卖给了海尔集团;2007年信用卡等金融部门卖给了美国的GE;2008年手机部门卖给了日本的京瓷公司。目前，三洋只保留了洗衣机、电视业务并将重点转移到中国生产，但由于负责电视业务的华强三洋早已资不抵债，被三洋电机委以重任的只剩下主营洗衣机的合肥三洋。

不过，合肥三洋到底使用那个品牌目前还没有结论。据三洋电机大中华区政府事务及公共关系总监张婷介绍，三洋电机在中国内地的全资、合资公司众多、产业复杂，对于现有的公司如合肥三洋会否继续使用“三洋”品牌仍在研讨之中。而“三洋”品牌的去留不仅让旗下的产业发展增加了不确定性，对白电格局尤其是洗衣机产业来说更加大了变数。

在全球家电产业从欧美发达地区向中国等新兴地区转移的过程中，一个品牌的消亡是再正常不过的事情。然而，日本家电业有个与众不同的地方：为了共享国内市场，狙击外资企业和产品进入本国市场，日本家电企业通过完全或不完全、紧密或松散的合纵连横扩大规模协同竞争的方式捆绑在一起。

日本家电的特殊产业格局意味着三洋品牌的消亡不只是代表了企业自身的没落，也预示着日本白色家电整体的衰退。

实际上，近年来日本六大家电企业中，白色家电产品销售量中所占比重逐年减少。从2002年到2007年的五年里，三洋白色家电比重下降了40%%，仅占16%%。其他几家也大致如此，白色家电的比重都不到20%%，均以电子、面板等新的产业来支持公司的发展和赢利。而发展到如今，全球白电市场份额基本由海尔、三星等中韩企业所占有。

黑色家电全面反攻

与白色家电渐成“明日黄花”不同，日本的黑电产业正依仗其突出的技术优势和以往不屑为之的价格战，在中国市场发起了全面反攻。

11月1日，TCL多媒体发布公告称，今年前三季度，TCL多媒体累计亏损9.91亿港元。而与TCL同病相怜的还有很多国内彩电企业。数据显示，今年前三季度中国市场保持30%%增长，彩电下乡销售大增2.2倍，然而净利润却都出现了40%%左右的下降。

让国产彩电陷入窘境的原因是，由于年初各家主流厂商看好全年市场而库存偏高，造成面板价格走低带来跌价损失，使得中国彩电业在今年上半年几乎迎来全行业亏损，而拥有上游面板优势的外资品牌则趁机抢占了不少市场份额。

除此之外，一个更重要的原因是，以日本企业为主力的外资品牌一反常态地举起了价格屠刀，而且格外凶狠。市场调查机构奥维咨询的数据显示，剔除品牌结构、尺寸结构和产品定位等影响因素，第三季度彩电机型价格降幅达9%%，前三季度累计降幅达16%%。外资品牌在向国产品牌靠拢的过程中，价格降幅就已经达到20%%~30%%。

“外资品牌与国内品牌的价格倍率已处于1.1倍的水平，这使国产彩电品牌的价格优势几乎丧失殆尽”。新七天电器网市场总监张明表示，外资彩电品牌之所以能大幅降价，主要是外资品牌调整了平板电视策略，加大了外包比重的结果。其目的不言而喻———通过代工获得成本优势，通过价格战夺回在中国失去的市场份额。如外资索尼一款37英寸液晶电视37BX205在新七天电器网的价格为3800元，降价后的售价是3699元。而国产康佳一款37英寸液晶电视LC37IS68N原价为3850元，降价后的价格为3798元。

据DisplaySearch的报告显示，彩电品牌厂家飞利浦和东芝的OEM比例已越过50%%，索尼也已接近50%%。

根据台湾电子时报的调查，索尼在2011年，将有超过80%%以上的液晶电视会交由代工企业生产。其中更有近一半以上的代工落入富士康子公司群创的手中，数量可能高达1800万台。另一个索尼的重要合作伙伴纬创，将会成为索尼GoogleTV的主要代工厂商。这也意味着索尼的代工产品还将扩大至高端产品线。

日本东芝也加大了本年度的液晶电视外包量到1000万台，其中面向中东和南美市场的70万台电视将外包给康佳。此外，三菱、JVC等厂商也增大委托相关台湾工厂代工比例。

惠浦电子(深圳)有限公司董事总经理刘丹日前甚至表示，“目前，全球市场上，除了三星、夏普、LG之外，索尼、飞利浦、松下、东芝等外资企业普遍会采取在外贴牌生产平板电视，这是全球销量达不到1000万台电视机企业的一种生存手段。”

对此，帕勒咨询资深董事罗清启表示，“中国内地的高世代液晶面板全面投产还需要两年左右时间，日本企业此番行动就是打了个时间差。一旦中国彩电业的产业链得到完善，日本企业的攻势将会自动瓦解。”而著名市场调查机构捷孚凯(GfK)也判断，日本企业尽管在推进利用ODM企业，但也只是限于部分产品。而且，如果把制造业务全部委托给代工，中国的消费者可能会因为担心质量下降而不购买日本企业的产品。

市场反应慢是致命伤

对于日本家电厂商的发展，不管成功者还是失败者，其中的经验与教训既值得日本企业吸取，也值得中国本土企业借鉴。

这些年来，日本家电产品在中国市场销售一直不佳。当初，很多日本企业认为自己在日本市场很成功，在全球市场也保持领先，并想当然地认为中国市场与日本一样，即使有差别也不大，因此只需简单复制日本的经验与产品，即可在中国市场同样成功。可实际的商战结果与他们的主观臆想不同，甚至完全相反。

对此，日本企业进行了深刻反思，并有为数不少的看法认为技术过剩是主因。然而，在国内家电专家看来，技术过剩并不是日企败走中国市场的真正原因，这些年日本家电企业败退中国市场的一个关键原因就是，没有尊重市场的需求，更准确地说是没有尊重中国市场的需求。

事实上，现今的大部分中国消费者认为日本企业在中国市场上投放的产品在技术和品质上并不先进，落后于其在日本以及欧美市场上投放的同类产品，甚至落后于韩国企业在中国市场上投放的产品。

“问题不在于过剩的质量或者技术，而在于产品自身，不是因为技术过剩，而是这种产品更新太快，而日本产品推出太慢，无法满足市场需要”。一位网民这样评论日本企业在中国的失败。

据了解，大部分日本企业中国公司的产品开发需要向日本总部报告相关计划并获许可，之后才能进行本地化开发。而且日本本部规定的产品开发流程是固定的，出于保证产品质量和稳妥的考虑，需严格遵守统一而标准的产品设计开发流程。每次产品从设计到量产，期间包含很多次的试验、检讨、评价等，每个流程都有确认会议，只有承认后才能进行下一个流程。而且，即使只是产品销售地不一样，也要遵循同样的评价流程，一个一个地评价、确认。这样，即使很顺利的话，一个产品的开发周期也会比其他竞争对手长。

这种产品开发程序在形式上与很多成功的欧美企业差不多，本无可厚非。但日本企业繁复的审批体系，及动辄3、5个月甚至一年半载的冗长批复周期，导致日企在快速变化的中国市场屡屡丧失市场良机。

而产生这种现象的根本原因是，有些日企总部高管对中国市场的重视程度不够，而且很难用中国消费者的思维准确考虑中国市场，因此处理具体问题时会存在比市场慢半拍的情况，且其产品与市场策略与中国的实际需求有时也会出现较大偏差。

日本家电产业界也已意识到了这个问题。一位名叫森佑治的日本专栏作家撰文说，无论是国内市场还是海外市场，日本家电企业都将面临“高不成低不就”的尴尬局面。毕竟，日本家电企业中能够像苹果公司那样不遗余力的投入资金进行iPod、iPhone、AppleTV等新产品研发、市场培育的企业凤毛麟角。日本家电业必须重新审视产品线“选择与集中”的发展战略问题。如果没有产品线的“选择与集中”，缺乏相应的市场份额，即便通过资本的驱动“嫁接”出“恐龙型”家电企业集团，但也无法掩饰其虚弱且无法长久的体质，无法避免“昙花一现”的悲剧。

(责任编辑：小扬)