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　　当地时间2月7日至9日，潮玩品牌泡泡玛特的人形玩偶Labubu到访米兰。据官方预告，她将搭乘专属涂装车辆，经停米兰中央车站、斯福尔扎城堡广场等城市地标。

　　听闻Labubu要来，一向以佛性著称，冬奥场馆建设也能一拖再拖的意大利人也坐不住了——接车的市民把道路围得水泄不通、错过首次见面机会的粉丝在社媒急切求问Labubu的下一个行程。

　　近日泡泡玛特披露2025年数据，指出IP全产品全球销量突破4亿只，其中THE MONSTERS（Labubu所属系列）卖出超1亿只——Labubu早已成品牌当之无愧的顶流。

　　然而，在这位顶流满满当当的米兰行程表中，有一个目的地既不是城市地标，也不是繁华街区，而是国际滑联在米兰的滑冰之家。

　　在那里，Labubu与国际滑联主席同台，运动员陈虹伊、刘冠逸轮流上前求合照，在现场工作人员和粉丝欢呼声中，靠着人气和魅力收获了国际滑联颁出的「金牌」。

　　当地时间1月14日，泡泡玛特在社媒表示，凡是米兰冬奥会志愿者或其他对冬奥会做出贡献的工作人员，可以自愿通过出示照片、证件等材料，在泡泡玛特米兰部分商店免费领取一枚限定徽章。

　　此外，冬奥开始后志愿者及工作人员发布工作日常或幕后花絮，只要标记泡泡玛特社媒账号并在平台发布，就有机会获得品牌送出的玩偶、手办盲盒或其他礼物。

　　公告发出后，不少国外甚至是来自中国的志愿者纷纷抽空前往兑换，把日常花絮发布在社媒并积极「艾特」品牌。

　　事实上，这并不是泡泡玛特首次出现在体育场景。2025年11月，Labubu在纽约不仅打卡了名流同款「The Mark Hotel」大片，还登上NBC知名节目《今日秀》，出现在NBA比赛场边。更早时候，泡泡玛特围绕瑜伽、马拉松以及国家队合作等不同领域也有对应的产品和营销动作。

　　在米兰，泡泡玛特免费发放限定徽章，通过活动赠送盲盒，这样看似「赔本赚吆喝」的行为，实则是潮玩体育营销的一种「进阶」玩法。

　　在关注体育赛事不止依赖电视、网络直播等转播渠道的今天，运动员、志愿者、观众镜头捕捉的画面都有通过社媒获得巨大曝光的可能。

　　这样的背景下，无处不在的志愿者随身佩戴徽章、挂件也有机会在观众前露出；同时志愿者们走进门店兑换、自发「艾特」品牌，也在某种程度上成为传播的一环，在自己成为潜在消费者的同时拉来更多新的关注。

　　面对冬奥这一重要营销节点，同为全球潮玩巨头的英国品牌Jellycat也不愿放过。只不过，他们的打法稍显传统——主要在渠道和产品端发力。

　　近日，Jellycat向米兰「空降」了一只巨大冰壶，为线下门店造势。品牌官方社媒指出，本季推出的冰壶、滑雪邦尼兔等「冰雪俱乐部」限定系列将先在米兰新店发售，之后将陆续登陆全球其他门店。

　　搭配此前热门的雪镜、企鹅等应季款式，线下销售氛围火热，国内外前去购买并在社媒上晒单的网友络绎不绝。

　　两大知名潮玩品牌，围绕体育场景走出了两种不同营销路径，这背后体现的是他们已经不满足于简单联名赛事、运动员，而是要从产品到场景，成为冰雪运动文化生态的一部分。

　　活跃的动作之下，是品牌们藏不住的体育营销野心，而手握赛事露出、运动员资源的冬奥组委会、国家队等官方做潮玩产品的逻辑也在转变。

　　首先便是体育大赛中最具有代表性的吉祥物。本届米兰冬奥会以及冬残奥会官方带来的是一对鼬鼠姐弟，名叫Tina和Milo（灵感来源于科尔蒂娜和米兰两座城市）。

　　值得一提的是，在素来以艺术、设计闻名的意大利，冬奥吉祥物形象不是由某位大师创造，而是诞生于小学生笔下——吉祥物形象征集阶段，米兰冬奥组委会向全国开放渠道，特别鼓励青少年学生投稿。

　　用更贴近新生代的口吻讲述奥林匹克精神，叠加赛场、领奖台等场景的官方曝光，意料之内的，这款吉祥物玩偶、徽章、挂件还有一款名叫flo的雪绒花拟人玩偶很快便成了意大利必买「特产」，国内不少平台也打通了授权代理渠道。

　　另一边，不同于冬奥官方吉祥物面向全球受众，「TEAM CHINA」这样的国家队文创衍生品在带着国家符号走向国际舞台的同时，还瞄准了国内消费者，尤其是那些对特定队伍或运动员有强烈认同感的粉丝群体。

　　大熊猫运动系列徽章成了中国运动员和体育迷在海外的「社交硬通货」，刘少昂、隋文静包上挂着的「星儿星仔」玩偶成功种草给粉丝——这些产品往往采用「中国符号+体育元素」的设计模式，将场上的竞技热情和场下的身份识别功能结合。

　　尽管业绩和盈利并不是官方制售潮玩的唯一目标，但从某种程度上来说，这些产品与泡泡玛特、Jellycat都可以被视为对体育潮玩品类的补充，并呈现出互相影响的积极态势。

　　从潮玩巨头营销战略到官方吉祥物、国家队衍生品，随着消费者对情绪价值、身份认同的情感需求越来越强烈，潮玩早已不仅是调剂生活的「小玩意儿」，而是一门连接体育赛事与消费市场「好生意」。

　　如今是Labubu收获「金牌」、巡游米兰，Jellycat冰雪系列爆火，那未来呢？